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Como histórias emocionantes mudaram
as grandes marcas do mundo

Só uma grande história é capaz de transformar uma marca em referência mundial no século 21. É o que nos conta Franthiesco Ballerini, autor do livro Poder Cultural e professor do curso de ‘Storytelling para negócios‘, da Ethos Comunicação & Arte. Nesta entrevista, ele conta como as técnicas de se contar uma boa história levou marcas ao olimpo mundial, graças a habilidades trazidas da literatura, das artes visuais e do cinema. Confira!

Qual é o valor de uma boa história hoje?
As histórias movem o mundo. Elas sempre tiveram enorme valor na construção das sociedades, da noção de justiça, democracia e nos rumos que a própria humanidade decide, a cada dia, para si própria. Lembremos que grande parte da história humana é contata por quem tem o poder e os instrumentos narrativos em mãos, mas uma história emocionante, não importa de que lado, de vitoriosos ou derrotados, é eterna. Hoje em dia, as boas histórias alcançaram um patamar sem precedentes de importância. Basta ver como as guerras de narrativas tomaram conta do mundo inteiro. Vence quem contar melhor a história. Quem emocionar.

E para as marcas, contar grandes histórias pode fazer a diferença no seu valor de mercado?
Faz absolutamente toda diferença. As grandes marcas já se deram conta de que a publicidade comum já não convence mais o consumidor. Existe uma saturação enorme de ofertas e o público simplesmente nem oferece segundos de atenção a quase nenhuma campanha publicitária. No entanto, se uma marca consegue contar uma história emocionante, que envolva o consumidor, ela não só aumenta suas vendas como tem grande potencial para eternizar-se no imaginário humano.

Você pode dar um exemplo de marca que faz isso muito bem?
Sem dúvida, a melhor de todas, em termos quantitativos de campanhas de storytelling, é a Coca-Cola. Veja, todos nós sabemos que se trata de um produto não-essencial para nós, além de conter muito açúcar e não trazer benefícios à saúde. No entanto, não é isso que pensamos quando o produto vem à cabeça. E por quê? Porque a marca construiu narrativas incríveis em torno de si. E no mundo inteiro. Ela não ficou apenas com o Papai Noel no Natal, que levava as crianças às lágrimas. A marca contratou, aqui no Brasil, a O2 e o Fernando Meirelles como diretor e fez uma das campanhas mais emocionantes que eu já vi, contanto a história da atriz Ísis Valverde e sua trajetória, da pequena cidade onde cresceu, até o sucesso na televisão. Não tem como não se emocionar.

Como o seu curso de ‘Storytelling para Negócios’ da Ethos pode ajudar pequenas e grandes empresas a contar uma boa história?
Nós desenvolvemos um curso que traz todo o referencial teórico sobre o que é storytelling, como ele foi desenvolvido na literatura e no cinema, a construção de uma linha narrativa, as técnicas audiovisuais e a importância de uma trama que não pode ser parecida com a perfeição da publicidade. Uma história só emociona se tiver altos e baixos, e isso muitas marcas têm medo, achando que vão expor algo negativo. Não é bem assim.  Para envolver o consumidor, é preciso ter uma mensagem forte de superação, de força e coragem. Você ganha o consumidor pela transparência da trajetória, não pela perfeição da mesma.

Que histórias marcaram você, pessoalmente? 
No universo das marcas, uma campanha lindíssima foi feita pela Procter & Gamble, intitulada ‘Thank You, Mom’, para os Jogos Olímpicos Rio 2016. Ela virou notícia no mundo todo de tanto que emocionou o público. No cinema, é impossível não mencionar ‘Star Wars’ (1977), de George Lucas. O filme tinha atuações medianas e efeitos nada impressionantes, mas a história é impecável do início ao fim. Na televisão brasileira, revi recentemente a telenovela ‘Tieta'(1989) da TV Globo e a jornada da protagonista é muito bem construída, graças à genialidade de Jorge Amado e a um elenco extraordinário. E na literatura, poucos livros (ou nenhum) superam a história de ‘100 anos e Solidão’ (1967), do gênio colombiano Gabriel García Marquez.

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